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Étude de Rémunération Fonction Commerciale Afrique de l’Ouest


 

Introduction

Le lancement d’une nouvelle structure ne peut se faire qu’à travers une équipe commerciale dédiée. Avant même la structuration d’une entité légale, la préparation du terrain et la constitution d’un réseau de partenaires passe par l’action d’un ou plusieurs business developers sur place.

Cette action ne se limite pas au lancement d’une activité;  le développement et la survie d’une entreprise dépendent tout autant de la puissance de son réseau commercial. Ainsi, une bonne équipe de commerciaux et de marketeurs,  bien rémunérée, motivée et soutenue, est le premier facteur de réussite pour une entreprise B2B comme B2C.

 

C’est pour cette raison que nous avons décidé de concentrer notre deuxième analyse du marché des talents en Afrique de l’Ouest sur la fonction commerciale. Sur les marchés de la région, alors que de plus en plus de groupes s’installent ou s’étendent, les besoins de talents et la compétition entre les acteurs du marché pour recruter les meilleurs commerciaux s’intensifient, et un bon recrutement peut renverser un marché.

Afin de garder des données précises, nous avons choisi de nous concentrer sur des acteurs du marché B2C. Les codes et les rémunérations des équipes commerciales sont différentes selon le secteur, et nous pouvons offrir des données plus représentatives et par conséquent pertinentes en n’examinant qu’un seul de ceux-ci.

 

Les postes que nous avons donc choisis d’aborder sont :

  • Directeur Commercial
  • Responsable des Ventes
  • Commercial Terrain
  • Administrateur des ventes / Sales Executive
  • Responsable Marketing

 

Nous avons interrogé plusieurs dizaines de Directeurs Commerciaux d’entreprises d’envergure mondiale ou panafricaine, en tant que professionnels de leur fonction, mais aussi en tant que managers d’équipes commerciales. Nos questions ont porté sur les rémunérations et sur les grandes tendances dans leurs pays vis-à-vis des salaires, de la guerre des talents entre les entreprises et les demandes des salariés en termes d’avantages en nature.

En premier lieu, vous trouverez dans cette étude des tableaux de rémunération permettant de comparer le niveau de rémunération d’un même poste dans les différents pays ciblés par l’étude, accompagnés d’observations relevées auprès des professionnels interrogés.

Pour une comparaison plus rapide, nous indiquerons en annexe des graphiques montrant les mêmes comparaisons de rémunération entre les pays de la région.

Nota Bene : Par souci de clarté, les salaires affichés sont comptabilisés en Francs CFA et en Euros, y compris lorsque le pays en question n’utilise pas le CFA comme monnaie.

Les rémunérations indiquées n’incluent pas les packages offerts aux cadres expatriés. Elles concernent donc les cadres nationaux  ou régionaux.

Les rémunérations indiquées sont mensuelles, et exprimées en termes de salaire net.

 

 

Directeur Commercial

 

Renuneration Directeur Commercial Afrique

 

Les deux pays où les Directeurs Commerciaux sont les mieux rémunérés sont les plus dynamiques de la région, le Nigéria et la Côte d’Ivoire. Le Nigéria fait clairement figure de locomotive pour la région Ouest-Africaine; grâce à son économie en expansion et son marché des talents pénuriques.

Le Ghana voisin est en dernière position.  Cela peut s’expliquer par la taille relativement petite du marché et le fait que les rémunérations fixes sont compensées par des bonus plus élevés par rapport aux autres pays.

 

 

Responsable des Ventes

 

Remuneration Responsable des ventes Afrique

 

Les marchés ivoiriens et nigérians sont à nouveau les plus porteurs, mais les rémunérations moyennes au Nigéria sont nettement en-dessous de celles pratiquées pour les postes de Directeur commercial, la où les différences entre postes sont moins marquées.

Le marché mauritanien est plus rémunérateur, sur cette fonction, que des pays plus porteurs de la région comme le Sénégal ou le Togo. Cela peut s’expliquer par la présence du secteur minier, qui influence les rémunérations à travers toute le pays, y compris dans le secteur B2C.

 

 

Commercial terrain

 

Remuneration Commercial terrain Afrique

 

Au-delà de la présence en haut du classement du Nigéria et de la Côte d’Ivoire, nous retrouvons pour les commerciaux terrain le Ghana en dernière position. Les bonus offerts aux commerciaux ghanéens sont plus élevés en relation à leur rémunération fixe que sur tous les autres marchés, ce qui explique la différence.

La rémunération d’un commercial terrain au Nigéria est très proche de celle d’un responsable des ventes, bien que celui-ci soit théoriquement d’un grade plus élevé. Cela s’explique par une tendance à sélectionner un membre de l’équipe commerciale pour en prendre la tête sans augmenter sa rémunération.

 

 

Administrateur des ventes

 

Remuneration Sales Executive Afrique

 

Le poste de Sales Executive, ou administrateur des ventes, est le plus vaguement défini des postes que nous avons examiné. Dans certains pays (Nigéria, Côte d’Ivoire, Burkina), le poste est accompagné d’une responsabilité sur les ventes à répétition, ainsi que sur la discussion de certains termes après signature du bon de commande. Ces pays sont ceux qui ont tendance à mieux rémunérer ce type de poste.

Dans d’autres pays, particulièrement au Ghana, le poste d’Executive se préoccupe principalement du back office et de bases de données, ce qui fait baisser la rémunération moyenne.

 

 

Responsable Marketing

 

Remuneration Responsable Marketing Afrique

 

Le poste de responsable marketing suit les mêmes grandes lignes de rémunération sur la région, avec deux grandes exceptions : le Ghana et la Guinée. La stratégie marketing étant principalement nécessaire sur les marchés matures  où la concurrence s’intensifie, ces marchés sont ceux où le poste sera le mieux rémunéré.

Le Nigéria et la Côte d’Ivoire confirment leur position en haut du classement, mais le Ghana et la Guinée, contrairement à leur position dans les classements des postes de vente, sont dans la première moitié ou au milieu du classement pour les postes marketing.

 

 

Tendances

 

Au-delà des informations statistiques, les experts interrogés ont aussi fourni des renseignements sur l’état du marché de la rémunération, de la concurrence entre entreprises, dans leurs pays. Les témoignages révèlent de grandes différences :

Tendances remuneration Afrique

 

La tendance est à la revalorisation des rémunérations dans la majorité des pays. Les entreprises proposent des rémunérations de plus en plus avantageuses à leurs nouveaux talents et revalorisent les packages en interne. Cette revalorisation est plus ou moins évidente selon les pays :

 

  • Elle se voit particulièrement en Côte d’Ivoire et au Nigéria les revalorisations s’accélèrent ;
  • Elle est moins évidente au Burkina et en Mauritanie où les marchés moins porteurs, concentrés sur les secteurs miniers, et les évènements politiques au Burkina dont ralenti l’expansion économique;
  • Nos experts au Ghana nous ont rapporté un ralentissement, voire une stagnation, de l’évolution des rémunérations, suite à une déstabilisation de l’économie.
  • L’exception sur la zone demeure le Mali, où le conflit de 2013-2014 a fortement ralenti l’activité économique et fait fermer un grand nombre d’entreprises. La tendance du marché malien est aujourd’hui à la reprise, mais la déstabilisation du pays aura des conséquences pendant plusieurs années.

 

 

La concurrence inter-entreprises pour les meilleurs talents, ainsi que les pratiques de « débauchage », sont parallèlement en augmentation dans presque tous les pays de la zone.

  • Au Nigéria, les inégalités entre entreprises multinationales et groupes locaux amènent les meilleurs commerciaux à chercher à se diriger vers des multinationales. Les entreprises locales, en conséquence, sont entrées en concurrence entre elles pour obtenir les meilleurs talents et ont parallèlement renforcé leurs programmes de rétention. Tous les experts nigérians nous ont confié avoir perdu du personnel par débauchage.
  • En Côte d’Ivoire, la majorité des entreprises connaissent des problèmes de rétention de personnel, que les employeurs règlent particulièrement en offrant des couvertures santé extensives. La plupart des entreprises ivoiriennes, pour rattraper le marché, ont fourni des mutuelles à leurs employés et leurs familles.

 

Les niveaux de bonus, en moyenne, sont également fluctuants dans la région. Selon leur niveau, ils permettent d’expliquer les différences en rémunérations fixes. Les moyennes que nous avons pu déterminer montrent que:

 

  • Les bonus sont très élevés au Ghana et en Guinée, où ils peuvent représenter jusqu’à 50% du fixe.
  • Au Sénégal et en Mauritanie, les bonus pratiqués moins élevés, allant entre 25 et 35% du fixe.
  • Le Nigéria, le Burkina, le Mali et le Togo sont très proches les uns des autres, avec des bonus pratiqués tournant aux alentours de 15%
  • La pratique de bonus échelonnés, dont le taux augmente en fonction de paliers de chiffres d’affaires réalisés, est peu présente en Afrique de l’Ouest. Les niveaux de bonus sont à l’inverse déterminés par contrat sous la forme d’un taux plat.
  • Comme noté ci-dessus, le Mali est actuellement en cours de redressement, mais le marché reste en difficulté.
  • Dans les autres pays, la concurrence inter-entreprises pour les talents s’intensifie également, mais depuis peu de temps. Les entreprises ont recours à des programmes d’incentives plus extensifs qu’auparavant en donnant des bonus plus élevés par rapport au chiffre d’affaires apporté.

 

etude de remuneration Fonction Commerciale - Afrique de l’Ouest

La concurrence force également les entreprises à proposer des packages plus avantageux. Les salariés, sur presque toute la zone, deviennent plus exigeants sur les avantages qu’ils perçoivent en parallèle de leur salaire fixe.

 

 

Les demandes des salariés se concentrent principalement sur deux aspects :

  • Tout d’abord, les moyens de communication, soit le téléphone, un ordinateur portable et un véhicule. La plupart des entreprises qui ne fournissaient pas ces outils, cruciaux pour un commercial, ont été obligés de les inclure dans leur package de rémunération totale afin d’attirer ou de retenir les meilleurs commerciaux.
  • Les couvertures médicales sont aussi particulièrement demandées, tout d’abord en Côte d’Ivoire mais partout dans la région. Les employés demandent des couvertures non seulement pour eux, mais aussi pour un ou plusieurs dépendants.

 

L’étude que nous venons de réaliser met en lumière des transformations propres à la fonction commerciale en Afrique de l’Ouest. Comme pour d’autres fonctions, les salariés deviennent plus exigeants au fur et à mesure que la région devient stratégique pour les entreprises, et les entreprises étendent les programmes leur permettant de retenir les meilleurs salariés.

La spécificité de la fonction commerciale réside dans l’importance des bonus et autres parts variables de rémunération dans la guerre des talents. La première variable d’ajustement des employeurs reste le bonus. Avec l’intensification de la guerre des talents, il est possible de voir surgir des modes de rémunération basés presqu’entièrement sur le variable, ce qui est rare dans d’autres zones géographiques.

 

 

Graphiques de rémunération

 

 

 

Graphiques de remuneration Afrique 2

 

Graphiques de remuneration Afrique3

 

 

etude de remuneration Fonction Commerciale - Afrique de l’Ouest

Pour tout renseignement contactez :

Marion Navarre

Managing Director au +33 1.40.73.83.81

Morgan Philips Executive Search Africa & Middle-East

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